A marketing alapja: az étterem pozícionálás mikéntje

A blogunk hasábjain ezzel a poszttal debütáló éttermi marketing rovat első gondolata az volt, hogy e téma alapjaitól indítjuk el a folyamatot, hiszen ha nincsenek rendben egy étterem vendégszerző érvei, arra rendkívül nehéz építeni a későbbiekben, és természetesen kidobott pénz lesz minden erre költött forint, nem fogja hozni azokat a számokat és asztalfoglalásokat, amelyet a tulajdonos jogosan elvár.

És mi a marketing alapja? Az ételek, italok és kiszolgálás kitűnőségén túl az, hogy az étterem üzenete, missziója, kommunikált témái egységesek legyenek. A Corporate Identity, vagyis a vizuális kulcsok egységességének (értsd: az összes vizuális megjelenésen: éttermi táblákon, megállítótáblán, szórólapokon, plakátokon, Facebook borítón és minden egyeben ugyanazok a formák, logó és színek legyenek használva) tárgyalásakor szoktam mondani, hogy mennyire fontos az egységes kép, különben összezavarjuk a Vendégeket, úgy az éttermi marketing kommunikációnál is – a folyamatosságon kívül – az a legfontosabb, hogy minden egyes megnyilvánulás ugyanazt a képet formálja a célközönség fejében. Ezt a marketingben pozícionálásnak hívjuk. Azaz azt a folyamatot, amely során a vállalat szolgáltatását egy bizonyos piaci szegmens számára definiálja. Célja, hogy az adott termék és szolgáltatás ismertté váljon a fogyasztók számára, megjegyezzék azt. A pozicionálás folyamata során meghatározzuk a lehetséges versenyelőnyöket, majd kiválasztjuk a legjobbat. Ezek után pedig megkezdődik a pozíció tudatosítása a fogyasztó fejében.

De mi ez pontosan? Engedd meg, hogy egy történetben meséljem el.

Nem is olyan rég, 2017 novemberében felhívott Volcz János, a Volcz Családi Birtok Étterem tulajdonosa, hogy ugorjak le hozzájuk marketing témában beszélgetni ajkai induló egységükbe. Leérkezve csodálatos kép fogadott: az érintetlen természetben, az erdő szélén egy épület állt, amelyet szél- és napenergia táplált, a parkolóban a kocsiból kiszállva egy aranyos labrador fogadott, aki végignyalogatta a kezemet, a vendéglátóhelyhez közel pedig tehenek voltak. Bent az étteremben az apa, János, és két felnőtt gyermeke, Ágnes és Gergely várt. Ők mindketten éveket dolgoztak osztrák barátainknál, de csak visszatértek Magyarországra, hogy a családi vállalkozást erősítsék. Már az első találkozás alkalmával az jött le, hogy a családi értékek, béke és egység fontos nekik, és alapjában egy összetartó családról van szó. Ehhez még hozzácsatlakozott a remek házi koszt, olyan „nagyis” gondoskodással, és a kézműves, környéki (somlói) borok. De persze egyből a marketingen járt az eszem. Adott egy remek család, finom házias – falusi turizmusos - ételek, zöldenergiás étterem. Tehát kötelességünk volt marketing szolgáltatóként ezt a képet erősíteni mind az ételfotókban, weboldalon, közösségi médiában és minden egyéb helyen. És ezt a helyet az különbözteti meg minden egyébtől, ezért erős a marketingje, mert a család szívvel-lélekkel csinálja a dolgát, mert őszinték, nem játszák meg magukat és ez átjön mindenki számára. A pozícionálás és a kulcs-üzenet pedig ez lett: „Egy családias étterem kezdete, amely a Volcz família történetéről, a házias ételekről, a meleg otthon hangulatáról, a beszélgetésekről, a falusi - minőségi - vendéglátásról, az állatokról és természetről szól. A magyarság, az egység, a régi értékeink szeretete.”

És hogyan induljon el az az étterem-tulajdonos, aki ebben ki szeretne tűnni? Első lépésként meg kell határozni a célközönséget, vagyis a Vendégkört, akit ki szeretnénk szolgálni. Ezeket demográfiai ismérvek (életkor, családméret, nem, fogyasztói és családi életciklus), területi ismérvek (az étterem bizonyos kilóméteres sugarú köre), társadalmi-gazdasági szempontok (iskolázottság, jövedelem) és magatartási jellemzők (márkahűség, motíváció, újdonság kipróbálása) alapján szoktuk kezdeni. Természetesen a kiválasztott célközönséget körültekintően kell felmérni a tapasztalat alapján, ugyanis a vendéglátóhely ételeinek, italainak, kiszolgálásának és bel- külterének összhangban kell lennie ezekkel: magyarul jól kell éreznie magát a Vendégnek az étteremben. Ha például a magas jövedelmű vállalkozókat szeretnénk becsábítani streed-food vagy gyorséttermünkbe, ők valószínű vagy el sem jönnek, vagy először és utoljára térnek be, vagy ugyanígy egy romantikus-randizgatós gyertyafényes kávézóba nem szívesen térnek be a kisgyermekes családok, úgy hogy mellettük mindenhol párok enyelegnek.

Második lépésként pedig azokat a versenyelőnyöket kell összeírni, ami miatt a helyesen kiválasztott Vendégkör betér hozzánk. Ezt meghatározhatjuk a terméktulajdonság alapján (összetevő, felhasznált alapanyag, alkalmazott termelési eljárás, kapcsolódó hagyományok) – például gluténmentes étterem, a felhasználási mód szerint (példa: olyan környéken ahol még nincs, egy elviteles gyorsétterem), színvonal szerint (magas minőségű vendégváró hely vagy éppen napi menüs kiszolgálás), de jól működnek a magával ragadó történetek is, az elkészítési mód (étterem ahol a Vendég saját magának készítheti el ételét) vagy az egyedi eszközöket és berendezést használó éttermek is (külföldi példa: kórházi berendezés). Működhetnek még 2018-ban a zöld törekvések és a jótékonyság is (Jamie Oliver’s Fifteen). Ezek közül olyan tényezőt kell a pozícionálás középpontjába állítani, amely nem csak hasznos a vevőknek, de egyedi, utánozhatatlan és fenntartható, miközben nyereséges pozícionálási tényező a vállalkozás számára is. Hiszem, hogy a legjobbak maguktól jönnek, őszintén és szívből. Mindezek lényege, hogy valamiben elsők, egyediek legyünk, és hogy ezt egyértelműen, relevánssan és koherensen kommunikálhassuk.

A pozícionálás harmadik lépéseként pedig ellenőrizzük, hogy a környéken található-e olyan étterem, aki ugyanarra a célközönségre céloz, illetve van-e olyan, akinek ugyanaz lehet a marketingkommunikációs üzenete. Ha van, ez esetben sem kell elkeseredni, kicsit érdemes finomítani azt, ha nagyon erős a versenytárs, akkor pedig máshogy tálalni a marketinget.

Balla-Seethaler Tamás
Étterem marketing szakember, gasztronómiai tanácsadó, a Seethaler Consulting tulajdonosa