Az éttermi marketing piramisa

 

A héten több étteremmel kezdtük meg az együttműködést. Mindegyik vezetőnek az első kérdése az volt, hogy hogyan kezdjük el a marketinget. Hiszek abban, hogy a marketing akkor jó, ha nem ad-hoc módon készül, hanem tervezetten, előre átgondoltan egy terv mentén, mert akkor a Vendégek fejében is egységes és összeszedett kép alakul ki arról.

Szép és jó az aktualitás és szükséges is, hogy például egy fotót tolunk a telefonnal, és az azonnal kikerül a közösségi médiába, de ennek is a "nagy képet" kell támogatnia.

Nincs értelme törzsvendég akcióknak, ha nincs Vendég, akiknek hűségakciót hirdessünk. Nincs értelme akciókat gyártani, ha azt nem kommunikáljuk a közösségi médiában. Az egész marketingnek nincs értelme, ha nincs egy "cenzúrázatlan" weboldalunk, ahova kényünk-kedvünk alapján alakíthatjuk a grafikát és a tartalmat. És persze ahol nincs asztalfoglalási lehetőség. (képzeljük csak el, hogy rákeres valaki az étteremre, de nem talál weboldalt - ez olyan érzetet kelt, hogy basszus ha nincs pénzük ilyenre, akkor vajon milyen lehet az étel és ital, arra sem költenek?)

Az egész móka azzal kezdődik, hogy megtervezzük, mit-kinek-hogyan-mikor kommunikáljunk. Ez az alapja mindennek. Ez a marketing alfája és omegája. Gondolj bele: van egy steakhouse, ami a legmagasabb minőséget képviseli és a társadalom "felső tízezerjének" a vendéglátóhelye szeretne lenni. Facebookon és a weboldalon gyönyörű képeket, visszafogott és minőséget átadó kommunikációt folytat, ami párbeszédet kíván kialakítani a vendégekkel. És tegyük fel, hogy Instagramon olyan konyhai képek jelennek meg, ahol a dolgozók bolondosnak hitt arcot vágnak, vagy műmájerkednek, ráadásul kétes minőségű képeken. Kérem szépen, ha valaki ezt meglátja, egyből el fog menni a kedve a helytől, és az életben nem látogatja azt meg, mert egyszerűen nem profi és egységes a kommunikáció.

Vagy van olyan, hogy az ellenkezője: egy kifőzde megfizeti a legjobb fotósokat, akik gyönyörű környezetben, fényekkel megvilágítva fotózzák az ételeket. A Vendég fellelkesül, elmegy, erre meg olyan ételt kap, ami nem tükrözi a fotókon kapottat. Ez csalódást okoz, és többet vissza sem megy.

Mindenki azt kommunikálja őszintén és világosan, amilyen jellegű az étterem - és minden platformon ugyanazokat, persze más, az adott helyhez illő stílusban - mert mindenre van kereslet, és a marketing már régen nem a zavart és hazug ígéretek helyszíne: ez úgyis kiderül a vendég-véleményekből a Facebookon, Tripadvisoron, Google Helyeknél és a Foursquare-n. A jelszó tehát: ÁTGONDOLT EGYSÉGES ÜZENET - HELYHEZ ILLŐ KÉPEK ÉS VIZUALITÁS - ŐSZINTE KOMMUNIKÁCIÓ - FOLYAMATOS MARKETING.

Marketing tervezéseink során általában egy évre előre tervezünk. Elkészítjük a főbb kommunikációs elemeket, megtervezzük a stílust, a fotózások és videók időpontjait és a heti/havi akciókat is betervezzük. Mi egy szezonnal előre dolgozunk a fotózások alkalmával is, tehát most január-februárban már a tavaszi képeket gyártjuk. A mostani Valentin napi akciók is tervezetten, január 25-e magasságában mindenhol kikerültek. Így van idő a promócióra is. Már múlt évben tudtuk, hogy lesz Valentin napi akció Ügyfeleinknél, és január 10-e magasságában már elkezdtünk erről beszélni az Ügyfelekkel, így elkerülve a kapkodást. Így könnyebb mindenkinek.

Ha megvan az, hogy mikor mit kell csinálni, jöhet az a lépés, hogy birtokba vesszük a kommunikációs elemeket, név szerint a Facebookot, Instagramot, weboldalt, Tripadvisort, Foursquare-t, Google Helyeket. Ez mind-mind alap. Két részre osztjuk a kommunikációt, ezek pedig:

1/ Új Vendégek becsábítása
2/ Régi Vendégek - Törzsvendégek - visszahívása és márkahűség kialakítása

A közösségi média mindkettőre jó, az eltérő funkcióik által. A különböző oldalak külön misét megérnek, ezért erre nem térek ki részletesen, csak arra, hogy a folyamatos kommunikáció és marketing mindenek kulcsa. És a jó párbeszéd a Vendéggel. Érezze magát mindenki kiemelt Vendégnek. Már amikor ezekkel következetesen elkezdünk foglalkozni, a vendéglátóhelynek érezhetően növekednek a bevételei.

Első körben mindig az Új Vendégek becsábításán dolgozunk, aztán jönnek a Törzsvendégek. Az ok egyszerű: ha nincsenek első körös betérők, akik kipróbálják a helyet, akkor nem lesznek Törzsvendégek sem, akik bizony visszajárnak. Tehát már ott vagyunk, hogy van egy tervünk, rendezvényeink és eseményeink (sokan kérdezik, hogy nincs miről kommunikálni: egy étterem maga felelős azért, hogy körülötte mindig történjen valami, ezért ha jól csinálják a marketinget, mindig lesz miről beszélni), kommunikálunk a közösségi és étterem értékelő oldalakon. Ekkor lehet elkezdeni kidolgozni a hűségrendszereket, amelyek visszahozzák a Vendégeket.

Már csak a hab a tortán, ha ezek után több helyen megjelenünk, és a fenti folyamatokat kibővítjük további marketing eszközökkel. Ha valaki eljut odáig, hogy videómarketingez, PR cikkeket és sajtómegjelenéseket generál, TV-ben jelenik meg, az jobb esetben azt jelenti, hogy az alap marketingje rendben van.

De mi van akkor, ha felcseréljük a sorrendet? Képzeljük el, hogy itt-ott kommunikálunk, mindenhol másfélét. Az étteremnek nincs weboldala, nem kéri a Vendégeket, hogy hagyják meg a látogatáskor az elérhetőségüket, nincs folyamatos kommunikáció a régi Vendégekkel, ad-hoc akciókat hirdetnek össze-vissza. De például megjelenik a tömegmédiában, az újságokban és a tévében. Ekkor az átlag Vendég megkeresi a Google-ban az éttermet, mert nagyon jó volt a tévészereplés, de ott nem talál egységes és őszinte képet a bisztróról. El is megy a kedve az egésztől, hogy vegye a fáradtságot az asztalfoglalásra, beültesse a kis családot az autóba és elmenjen enni egy vacsorát.

Balla-Seethaler Tamás
Étterem marketing szakember, gasztronómiai tanácsadó, a Seethaler Consulting tulajdonosa