Vendéglátás marketing 3. rész: Tartalomgyártás marketing rendszerben

 

Blogunk hasábjain szó esett eddig az éttermi marketing alapjául szolgáló pozícionálásról, Facebook kommunikációról. Ezt tovább fűzve górcső alá vesszük a tartalom gyártásának egyéb Mekkáit, azonban ezt nem mindegyiket befolyásolja teljes mértékben a vendéglátóhely marketingese: itt kerül a fontossági sorrend élére a folyamatos jó szolgáltatás, finom ételek és italok, barátságos vendéglátás, ugyanis a 21. században a vendégek szava legalább olyannyira fontos, mint amit saját magáról állít a bisztró.  A vendégvéleményeket ugyan meg lehet szerezni központosítottan, itt is él a szabály: a jó élményt az ember általában csak 1-2 barátjának mondja el, a rosszat pedig 8-10-nek.

Miért a tartalomgyártás?

Ugyan elsőre csúnyán hangzik a tartalomgyártás mint szó, de a platformokra úgy kell tekinteni, mint a saját médiabirodalmunkra: folyamatosan, előre tervezetten mindig új és emlékezetes tartalmakat kell előállítani ahhoz, hogy a vendég fejében elültessük a gondolatot, hogy megéri kipróbálni a helyet. Ezért a marketingesnek már-már újságírói babérokra kell törnie, vagy legalábbis elengedhetetlen, hogy jó írói vénával rendelkezzen.

Miért szükséges több médiában is jelen lenni?

Ugyan a Facebook Magyarországon az éttermek leghatékonyabb vendégszerző rendszere, azonban érdemes figyelni más eszközökre is, jobban mondva rendszerben kezelve több platformon jelen lenni: ezek többek között az Instagram, Twitter és a véleményeket előtérbe helyező Tripadvisor, Foursquare, Google Helyek és a Facebook vélemények.

Ha már egyszer a vevő követ minket a Facebookon, a cukorhegyen túl jó, ha több helyen is találkozik az üzenettel. Hiszen minél többször látja az ételeket, kollégákat, kulisszatitkokat, akciókat és eseményeket – egy szóval a marketing üzenetünket –, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy betér hozzánk. Kezdjük azzal, hogy alapvetően a kommunikációs mixben háromfelé osztjuk a kommunikációt:

1/ Új Vendégeknek szóló kommunikáció

2/ Régi Vendégek visszacsábítása

3/ Törzsvendég kommunikáció

Alapvető tény, hogy egy új vendégnek legalább 8 alkalommal kell, hogy találkozzon az étteremmel, hogy eldöntse: kipróbálja azt. A régi vendégek visszacsábításával könnyebb a dolgunk, ugyanis ők már kipróbálták a helyet, a törzsvendégeknek pedig már jókora tapasztalata van, őket más módon is meg lehet szólítani – de erről legyen szó egy későbbi lapszámunkban.

Instagram kommunikáció

A platform 2010-ben indult, főleg mobil-alapú kép és videó megosztására szolgál. Manapság nagyon népszerű a Stories funkció, amelyet a 2-2,5 millió magyar felhasználóból rengetegen használnak naponta. Lényege, hogy képek egyvelegével és egymásutániságával egy történetet tudunk elmesélni. Az Instán túlnyomóan az Y generáció női tagjai vannak jelen (18-35 éves korosztály), így mivel a tapasztalatunk alapján az éttermi látogatásokat általában a nők döntik el, egy vendéglátóhelynek az eszköz igazi aranybánya lehet.

Az Instagram lelke maga a posztolás művészete. Mint mindenhol, egy cégnek itt is érdemes stratégiában gondolkodni. A vizuális megjelenés, az ételek és italok szépsége és ennek megjelenítése jelenti a kommunikáció alapját. Fontos, hogy konzisztens módon ugyanazokat a filtereket és effekteket használjuk minden képen (ezek beépített funkciók). Ehhez fűzhetünk egy rövid leírást, de ennél még hangsúlyosabbak a hashtagek. Ezek a # jellel kezdődő szavak, ugyanis a médiafelület keresője hashtag-alapú, azaz a felhasználók egy-egy ilyen szóra kattintva keresnek rájuk szabott tartalmat. Például egy magyaros vendéglőt kereső rákattint a #magyarorétterem kifejezésre, vagy egy turista a #budapest vagy #budapestfood hashtagre. Ezekkel is mindenképpen lássuk el a mondandónkat!

A Twitter

Noha külföldön kiemelt szerepe van a rövid – általában 160 karakteres – napi frissítéseket közzétevő médiumnak, hazánkban nagyon nem terjedt el. Az Instagramhoz hasonlóan kommunikálhatunk itt, azonban érdemes mindenek előtt lefektetni és kijelölni a célközönségünket. Amennyiben csak magyarok térnek be az éttermünkbe, akkor nem szükséges önálló tartalmat generálni Twitterre, azonban ha külföldi turisták is a célszegmensbe tartoznak, kiemelten kezeljük e felületet.

Vélemény, vélemény, vélemény

Már 2017-ben (és persze a megelőző években is) sem volt elég, hogy egy étterem állított magáról valamit. Sajnos a reklámvakság és a „marketing hazugságok” okán minden egyes klasszikus ígéretet fenntartással fogadnak a vendégek, ezért a vendéglátás marketing az utóbbi években gyökerestül megváltozott. Azzal, hogy már nem csak a vendéglátóhely állítja elő a marketing elemeket, hanem a vevők is, kezükbe adjuk részszint az irányítást. Véleményünk szerint ez jó. Azt eredményezte, hogy a rossz termékeket előállító helyek manapság eltűnnek azért, mert az alacsony értékelések miatt már lehetetlen megjelenni organikusan a marketing csatornákon, így az ilyen éttermek arra lettek ösztönözve a vendég visszajelzések eszközén keresztül, hogy először emeljék minőségüket, majd próbálkozzanak újra a marketinggel. Láttunk már olyan éttermet, amely szépen indult be, aztán a kritikán aluli ételek és kiszolgálás véleményei begyűrűztek minden marketing platformra, és szép lassan elapadtak a vendégszerzési csatornái, majd be is zárt a hely, mert csak nagy anyagi befektetéssel tudott volna itt megjelenni, amelyet a bevétel és a befektetők természetesen nem fedezett. Ezzel nem szeretnénk senkit sem riogatni, de egyszerűen 2018-ban nem élhet meg online sikereket egy gyenge étterem.

A Vendégek mindenhol olvashatják más társaik véleményeit a neten. Ha rákeresnek egy szóra a Google keresőben, már ott van az étterem által kitörölhetetlen vélemények sora a Google Helyek felületén, a Facebookon is előkelő helyen jelenik meg, bár kikapcsolható formában, és a Tripadvisorról, Foursquare-ről ne is beszéljünk. 

Az éttermi marketing rendszer

Mit sem ér bármelyik marketing aktivitás, ha azt nem rendszerben kezeljük, azaz nem támogatják egymást az egyes eszközök. Azért is érdemes ezekre mint rendszer (médiabirodalom) gondolni, mivel elmúltak már azok az évek, amikor a hiánygazdaságban kiírták az ajtóra, hogy „Megnyitottunk” és már tódultak is be a vendégek az ajtón. Az online marketing sem egy aranytojást tojó tyúk, azonban költségét tekintve a legoptimálisabb választás offline társaival ellentétben. És nem is egyik napról a másikra fog ezer és ezer embert bevonzani, hanem folyamatos, koherens és konzisztens kommunikációval lehet elérni az áhított sikert.

Azt szoktam javasolni, hogy egy alap marketing rendszert egy papírlapon össze lehet állítani. Egyszerűen csak a középiskolából ismert halmaz-elmélethez hasonlóan körökbe írjuk be a használt marketing eszközöket, majd azokat a legtöbb lehetséges módon próbáljuk meg összekötni. Például az Instagram posztok – mivel ez a média is Facebook tulajdon – automatán közzétehetőek Facebookon is, a Facebook posztok pedig megjelenhetnek a Twitteren is, abban az esetben, ha itt nem szeretnénk egyedi tartalmakat közzétenni. Mindezek pedig linkelhetőek a weboldalra, ahol végbemehet az asztalfoglalás. Foglalás után szóban, online formában vagy az asztalokra kihelyezett szórólapokkal megkérhetjük a Vendégeinket, hogy értékeljék és véleményezzék az éttermet.

Garantálom, hogy az alap marketing eszközöket következetesen és rendszerben használva érezhető bevétel növekedés és siker érhető el hosszútávon!

Balla-Seethaler Tamás
Étterem marketing szakember, gasztronómiai tanácsadó, a Seethaler Consulting tulajdonosa