Vendéglátás marketing 1. rész: Facebook marketing A-tól Z-ig

 

Bizonyára Ön is elgondolkozott azon, hogy vajon hogyan lehet állandóan figyelemfelkeltő módon, érdekesen és üzletileg is kifizetődő módon jelen lenni a közösségi médiában? Sok ügyfelemtől hallom azt megállapodásunk előtt, hogy nem igazán tudnak úgy kommunikálni a Facebookon, hogy azok a követők, akik ott jelen vannak, el is jöjjenek az étterembe. Vegyük sorra, mi is szükséges ehhez!

Gastro marketing kutatás

Folyamatos saját kutatásunk és tapasztalataink révén kijelenthető, hogy a vendégek mintegy 30%-a érkezhet a Facebookról, de persze ne feledkezzünk meg a további oldalakról is, úgy mint Instagram, Tripadvisor vagy Foursquare. Ebből ugyan kiemelkedik az első, de a vendégszám 1/3-a elég árulkodó ahhoz, hogy tudjuk, érdemes kiemelten foglalkozni ezzel a területtel. Egyébként egy másik harminc százalék általában ismerőstől hall a vendéglátóhelyről, a maradék 40% pedig elaprózódik különböző hatásokmechanizmusokra, például az adott illető elsétált a hely előtt, vagy újságcikkben olvasott a bisztróról.

Közösségimédia-stratégia

Előző lapszámunkban írtam a pozícionálás fontosságáról: azaz arról a folyamatról, amikor megtervezzük, hogy milyen tulajdonságokat szeretnénk a látogató fejében elültetni. Például egy fantasztikus családias hely vagy egy kézműves boros rendezvényekkel ellátott vendéglőt szeretnénk indítani és működtetni.

És ennél a pontnál jön el a megvalósítás: a közösségimédia kommunikációban minden egyes megnyilvánulással azokat az okokat kell megvilágosítani a Vendégnek, hogy miben más az adott étkezde mint a közelben lévő többiek. Az nem elég természetesen, hogy csak itt kommunikálunk: ugyan néhol szitokszónak minősül a stratégia, de munkáink során mindig marketing-rendszerekben gondolkozunk.

Kicsit megfoghatatlan sokak számára, bár mindösszesen itt arról van szó, hogy beleképzeljük magunkat a vendégek fejébe, és elképzeljük, hogy mit kellene ahhoz tenni, hogy a közösségi médiából foglaljon asztalt. Ha eljött, botorság lenne nem megpróbálni visszacsábítani, erre rengeteg nagyszerű eszközünk adódik. Példaként említek egy olyan egyszerű szórólapot, amelyet az ételre várakozás ideje alatt tölthetnek ki, és egy nyereményjátékon vehetnek részt, persze név, telefonszám és e-mail címért cserébe. Így már rendelkezünk a betérőről pár adattal: máris meg lehet keresni SMS-sel, emaillel és egyéb hirdetési eszközökkel, például remarketinggel. A cél, hogy törzsvendéget faragjunk belőle.

Kommunikáció a közösségi médiában

Ez év elején jelentette be Mark Zuckerberg - a Facebook alapítója - hogy a cukorhegyen változások állnak be. Eddig az volt a céljuk, hogy minél több időt töltsenek a felhasználók a közösségben; éppen ezért azokat a posztokat és kommunikációs elemeket jelenítették meg elsősorban, amelyeknél megállt és elidőzött, vagyis elolvassa. Előszeretettel alkalmaztuk a hosszabb lélegzetvételű írásokat, ahol megjelent a Tovább... gomb és ezt megnyomva böngészte a potenciális célszegmens képviselője az ételgyár írását. Így a közösségimédia algoritmusa úgy látta, érdeklődik a Vevő az oldal iránt, és persze az adott jelölt többször látta így az étterem posztját. Lassan viszont Magyarországra is begyűrűzik az a hírfolyam-változás, ahol azt szeretnék elérni, hogy interakciók és párbeszédek alakuljanak ki. Aki nem gondolkozik beszélgetésekben, az bizony elhullik a látogatókért folytatott közösségimédia-harcban. Ezért 2018-tól a Facebook új jelszava: Kérdezz és beszélgess!

Bizony, nem egy arctalan céggel lehet eszmét cserélni, hanem hús-vér emberekkel. Vegyük elő a fényképezőgépet, és készítsünk napi képeket az üzletmenetről, kulisszatitkokról, legyen előtérben egy-egy munkatárs. Például egyik Ügyfelünknél, a Monaco Étteremben a szakács-tanulóból az évek során főszakáccsá érett János fotóit is közzétesszük, személyes hangvételű írásokkal és véleményekkel együtt. Vagy máshol az üzletvezető nevében kommunikálunk, aki egy igazi sör és barbecue megszállott, és így hitelesen képviseli a gasztroműhelyt.

Gyakran viszont hallom, hogy nincs miről kommunikálni. Olyan éttermek esetén, ahol saját kezelésben van a média, javasolni szoktam, hogy legyen egy mappa a közös használatú számítógépen, ahol minden munkatárs internetes szörfölései alkalmával beteheti saját tartalmait és képeit a meghajtóra, így aki felelős ezért a területért, lényegében folyamatosan el lesz látva alapanyagokkal. Kommunikácós ügynökségem azonban 79 különféle témakört alkalmaz, így az igazi változatosság adott lesz. Íme a legkeresettebb és legnépszerűbb témakörök, amire mindig fogékonyak a Vendégek: minőségi étel és italfotók, kulisszatitkok, napi üzletmenet megnyilvánulásai, személyes történetek (sikertörténetek), receptek, élménybeszámoló, első kiszivárogtatott infók egy új ételről, szavazás és felmérés, jutalmak és díjak az étterem részére, felhasználók által generált tartalom.

És hogy hogyan kommunikáljon? Úgy, mintha egy barátnak írna! Belsőségesen, visszakérdezve, baráti hangvételben. Természetesen az üzleti célokat sem szabad elfelejteni, időnként közzé kell tenni az aktuális rendezvényeket, eseményeket és akciókat, azonban ne felejtse el, hogy a Facebook nem egy apróhirdetési oldal. Csak és kizárólag hirdetések közzététele a Vendégek elidegenülését és aktivitásának csökkenését vonja maga után. A ’mikor’ kérdésre nehéz egzaktul válaszolni. Amennyi ház, annyi szokás. Cikkünk mérés részében kitérünk ennek a fontosságára, érdemes mindig figyelni, hogy melyik napokon és napszakban ér el több embert a kommunikáció és ez alapján mindig tökéletesíteni érdemes azt. Azonban elmondható, hogy vendéglátás témában a hétfő nem szerencsés, ilyenkor az emberek éppen felocsúdnak a hétvégéből. Kedd-szerda-csütörtökön jut célba a legtöbb üzenet, ekkor is a kora reggeli órákban, ebéd után és este 20-21 óra között. Péntek reggel még erős lehet, valamint a vasárnap ebéd előtt, azonban a maradék időben az egyébként is étterembe járó célközönség nem tölti szabadidejét a telefonja vagy számítógépe előtt.

Étterem marketing Hirdetések

A cikk ezen pontján kell elkeserítenem: a Facebook nincs ingyen, sőt mostanában nőni fognak a hirdetési díjak. Azonban helyes céges használat esetén még mindig a legkifizetődőbb, mint egyéb társai. És a hirdetések tökéletesen megfelelőek arra, hogy elérjük a különböző státuszú Vendégeinket: akár az új vendégeket, a visszatérőket és a törzsvásárlókat is. Pompás területi célzás, demográfia és érdeklődési körös targetálás áll rendelkezésünkre. Például a napi menü értékesítésénél megszólíthatjuk az 1 kilométeres rádiuszban dolgozó irodistákat, egy borkóstoló kapcsán a környéki alkohol iránt érdeklődőket (vigyázat, itt csak 18 éven felülieknek szabad reklámozni!) vagy a már éttermünket kipróbálóknak remarketing hirdetéseket mutathatunk, amely azt jelenti, hogy a weboldalunkat már meglátogatóknak, vagy a hírlevél listánk e-mail címeit feltöltve, állandó vendégeinknek mutathatunk további lehetőségeket. Itt nagyszerű mód nyílik arra, hogy úgy szólítsuk meg őket, hogy érezzék: ők már a mi csapatunkhoz tartoznak, és számítunk a következő látogatásukra.

Itt szeretném megjegyezni, hogy egy étterem maga felelős azért, hogy mindig történjen vele valami. Olyan nincs, hogy nincs miről beszélni. A 21. századi vendéglátóhelyeknél elvárja a kedves vevő, hogy újabb és újabb események, rendezvények legyenek az adott étteremben. Így akár hirdethetjük az évszakos étlapváltást, az étterem személyes sztoriját (ez inkább márkaépítésre való), egy-egy kóstolót, vacsoraszínházat, vagy az aktuális évszak több napos akcióját. Legyen ez a márciusi nőnapi páros ajánlat, nyáron egy hűsítő desszert vagy a sütőtök és gesztenye szezonban az ezekkel készült fogások fotói és kipróbálási lehetősége.

Vendég vélemények

Rendben, most már eljutottunk odáig, hogy a célközönség egy normális kommunikációt lát az oldalunkon, szép képekkel és videókkal, esetleg megszólítja őt egy fantasztikus és lényegretörő hirdetés. Hogyan dönti el, hogy meglátogatja az éttermet? Ha a média berkein belül maradunk, akkor a fotók és mozgó tartalmak, de a vendég vélemények még többet vetnek a latban. Ma már mindenki a legjobbat kommunikálja magáról: de a reklámvakság okán nehezen hiszi el a közönség, hogy az adott hirdető étterem a legjobb a környéken. Meg szeretne győződni a többi vendégtársától is. Ne ijedjünk meg attól, ha van pár rosszabb vélemény is, ezt megfelelően kezelve jól kijöhetünk ebből. De kitűnő ételek-italok és kiszolgálás esetén úgyis jönnek majd a pozitív visszacsatolások. És ez az egyik legfontosabb  a döntés során.

Offline követőgyűjtés

Korábban említésre került, hogy stratégiában érdemes gondolkodni. Ez arra az esetre is vonatkozik, amikor az ember fia vagy lánya más eszközök révén, vagy csak úgy az utcáról betoppan. Ahhoz, hogy utána folyamatosan „fogjuk a kezét” és halljon a vendéglátóhelyről, érdemes figyelmébe ajánlani az online felületeinket. Erre jó lehet egy szórólap, ahol a véleményért cserébe megajándékozzuk valamivel, vagy egy olyan zártkörű nyereményjáték lehetősége, amelyet csak Facebook-követők vehetnek igénybe. Vagy a Smiirl nagyszerű dobozkája, amely wifi-kapcsolat révén egy számlálóval mutatja, hogy éppen hány követőnk van. A látogató telefonján belájkolja az oldalt, és abban a pillanatban fordul egyet a kijelző, és hozzáadja a számlap kijelzett értékéhez az ő lájkját is.

Mérés-mérés-mérés

A fenti tevékenységek csak egy szelete annak a közösségimédia-mixnek, amely valóban eredményes és üzletileg is profitábilis megjelenést eredményez. Ugyan néha nehéz eligazodni a számok erdejében, de mégis javaslom a céges Facebook oldal statisztikáit bújni, így megtudjuk azt, hogy mégis kinek kommunikálunk, milyen időszakok és mely tartalmak a megfelelőek. Összefoglalva a legfontosabb egy éttermi oldalnál: stratégiai gondolkodás, folyamatos kommunikáció, témák változatossága, eltérő hirdetési tartalmak a vendégeknek, és ezek mérése. Sikeres pénzgyűjtést kívánunk e hasznos médiumon keresztül!

Balla-Seethaler Tamás
Étterem marketing szakember, gasztronómiai tanácsadó, a Seethaler Consulting tulajdonosa