Médiamegjelenések

 

A Vendéglátás magazinban most induló éttermi marketing rovat fő gondolataként a téma alapjaitól indítjuk el a folyamatot. Ha ugyanis nincsenek rendben egy étterem vendégszerző érvei, rendkívül nehéz a későbbiekben építkezni, és kidobott pénz lesz minden erre költött forint, nem fogja hozni azokat a számokat és asztalfoglalásokat, amelyet a tulajdonos jogosan elvár.

De jelen esetben mi is a marketing alapja? Az ételek, italok és kiszolgálás kitűnőségén túl az, hogy az étterem üzenete, missziója, kommunikált témái egységesek legyenek. A corporate identity, vagyis a vizuális kulcsok (vagyis, hogy az összes vizuális megjelenésen – éttermi táblákon, megállítótáblán, szórólapokon, plakátokon, Facebook borítófotón – ugyanazok a formák, logó és színek jelenjenek meg) tárgyalásakor szoktam hangsúlyozni az egységes kép jelentőségét, ellenkező esetben ugyanis összezavarjuk a vendégeket. Hasonlóképpen, az éttermi marketing kommunikáció esetében is – a folyamatosságon kívül – az a legfontosabb, hogy minden egyes megnyilvánulás ugyanazt a képet formálja a célközönség fejében. Ezt a marketingben pozícionálásnak hívjuk. Ez az a folyamat, amelynek során a vállalat szolgáltatását egy bizonyos piaci szegmens számára definiálja. Célja, hogy az adott termék és szolgáltatás ismertté váljon a fogyasztók számára, megjegyezzék azt. A pozicionálás folyamata során meghatározzuk a lehetséges versenyelőnyöket, majd kiválasztjuk a legjobbat, ezek után pedig megkezdődik a pozíció tudatosítása a fogyasztó fejében. Ezt példázzák az alábbi történetek.

Családi összhang

2017 novemberében keresett meg Volcz János, a Volcz Családi Birtok Étterem tulajdonosa, hogy beszélgessünk újonnan induló ajkai egységük marketingjéről. Megérkezve idilli kép fogadott: az érintetlen természetben, az erdő szélén álló épületet szél- és napenergia táplálta, a parkolóban egy kedves labrador fogadott, a vendéglátóhelyhez közel pedig tehenek legeltek. Bent az étteremben az apa, János, és két felnőtt gyermeke, Ágnes és Gergely várt. Ők mindketten éveket dolgoztak Ausztriában, majd visszatértek Magyarországra, hogy a családi vállalkozást erősítsék. Már az első találkozás alkalmával nyilvánvaló volt, hogy a családi értékek, béke és egység fontos nekik, és alapjában egy összetartó csapatról van szó. Ezt egészítette ki a remek házi koszt, amolyan „nagymamás” gondoskodással, és a kézműves, környéki (somlói) borok. De egyből a marketingen járt az eszem, hiszen adott egy remek család, finom, házias ételek, zöldenergiás étterem. Marketingszolgáltatóként ezt a képet kell erősíteni az ételfotókban, a weboldalon, a közösségi médiában és minden egyéb megjelenésben. A helyet ugyanis az különbözteti meg – és azért erős a marketingje – mert a család szívvel-lélekkel csinálja a dolgát, őszinték, nem játszanak szerepet, és ez rögtön nyilvánvalóvá válik mindenki számára. A pozícionálás és a kulcs-üzenet pedig ez lett: „Egy családias étterem kezdete, amely a Volcz família történetéről, a házias ételekről, a meleg otthon hangulatáról, a beszélgetésekről, a falusi – minőségi – vendéglátásról, az állatokról és természetről szól. A magyarság, az egység, a régi értékeink szeretete.”

Óbudai boros

A másik történet négy évvel ezelőttre nyúlik vissza az óbudai Nagyszombat utcába, az éppen nyíló Stelázsi Kávézó, Étterem és Borbárban. A még felálványozott beltérben találkoztunk a tulajdonossal, Racsek Ivánnal. Megkérdeztem az 1993 óta éttermesként dolgozó vezetőt, hogy ez a hely miben lesz más, mint a többi környéken lévő? Itt ugyanis az egyik legnagyobb konkurencia alig húsz méterre, az utca másik oldalán található. De Óbudán működik még több, bőven 100 éve működő nagy tradíciójú étterem is, így a feladat nem volt könnyű. Az alapgondolat a barátságos kiszolgálás és a házias étkek voltak. A hely indulásakor állt be dolgozni Almási Ádám, akkor még felszolgálóként. Iván hamar felfigyelt vezetői készségeire, tanulni vágyására és szakmai alázatára. Teltek-múltak a hónapok, évek, és Ádám a legnagyobbaktól tanulta a boros szakmát, Kovács Antal háromszoros magyar bajnok sommelier vette pártfogásába. Több egyéb oknál fogva is, a Stelázsi időközben kézműves boros helyként pozícionálta magát, Ádám és Antal rendezvényei, valamint a marketingkommunikáció segítségével. Így szép lassan a vendégek fejében így körvonalazódott a versenyelőny – és valljuk be, kevés olyan családias óbudai étterem van, ahol saját borszakértő dolgozik és a legjobb nedűk kiválasztásában segít nap-mint-nap.

Közönség és versenyelőny

A két történet arra világít rá, hogy miért fontos a pozícionálás. Rengeteg a konkurencia minden területen, és a vendégnek valamiről eszébe kell, hogy jusson az étterem. Őszintén hiszem, hogy a jó pozícionálás nem a képzelet és a marketingesek meséje, hanem szorgalommal, kitartással, szakmai affinitással és lelkesedéssel elért kép, amely a fejekben kialakul. A kreatív ügynökség pedig csak hozzáteszi a kommunikációs csatornákat, amelyek segítségével ez eljut a célközönséghez.

És hogyan induljon el az az étterem-tulajdonos, aki ebben ki szeretne tűnni? Első lépésként meg kell határozni a célközönséget, vagyis a vendégkört, akit ki szeretnénk szolgálni. Ezeket demográfiai ismérvek (életkor, családméret, nem, fogyasztói és családi életciklus), területi ismérvek (az étterem bizonyos kilométeres sugarú köre), társadalmi-gazdasági szempontok (iskolázottság, jövedelem) és magatartási jellemzők (márkahűség, motíváció, újdonság kipróbálása) alapján szoktuk kezdeni. Természetesen a kiválasztott célközönséget körültekintően kell felmérni a tapasztalat alapján, ugyanis a vendéglátóhely ételeinek, italainak, kiszolgálásának és bel- külterének összhangban kell lennie ezekkel: magyarul a vendégnek jól kell éreznie magát az étteremben. Ha például a magas jövedelmű vállalkozókat szeretnénk becsábítani streed-food vagy gyorséttermünkbe, ők valószínűleg vagy el sem jönnek, vagy csak egyszer térnek be, és hasonlóképpen, egy romantikus-randizgatós gyertyafényes kávézóba sem szívesen járnak a kisgyermekes családok.

Második lépésként pedig azokat a versenyelőnyöket kell összeírni, ami miatt a helyesen kiválasztott vendégkör betér hozzánk. Ezt meghatározhatjuk a terméktulajdonság alapján (összetevő, felhasznált alapanyag, alkalmazott termelési eljárás, kapcsolódó hagyományok  – akár gluténmentes étterem) vagy a felhasználási mód szerint - erre példa lehet egy hiánypótló, elviteles gyorsétterem.

Gondolkodhatunk színvonal szerint is (magas minőségű vendégváró hely vagy éppen napi menüs kiszolgálás), de jól működnek a magával ragadó történetek is, az elkészítési mód (étterem, ahol a vendég részt vehet a főzésben) vagy az egyedi eszközöket és berendezést használó vendéglátóhelyek is (külföldi példa: kórházi berendezés). Működhetnek még 2018-ban a zöld törekvések és a jótékonyság is (Jamie Oliver’s Fifteen). Ezek közül olyan tényezőt kell a pozícionálás középpontjába állítani, amely nemcsak hasznos a vevőknek, de egyedi, utánozhatatlan és fenntartható, miközben nyereséges pozícionálási tényező a vállalkozás számára is. Hiszem, hogy a legjobbak maguktól jönnek, őszintén és szívből. Mindezek lényege, hogy valamiben elsők, egyediek legyünk, és hogy ezt egyértelműen, relevánsan és koherensen kommunikálhassuk.

A pozícionálás harmadik lépéseként pedig ellenőrizzük, hogy a környéken található-e olyan étterem, amely ugyanazt a közönséget veszi célba, illetve van-e olyan, akinek ugyanaz lehet a marketingkommunikációs üzenete. Ha igen, akkor sem kell elkeseredni, kicsit érdemes finomítani üzenetünket, ám egy nagyon erős a versenytárssal szemben máshogy kell tálalni a marketinget.

Bár nem minden esetben ez a folyamat jön be. Az újpesti Központ Bisztró tulajdonosa, Galajda Péter évek óta látta az egyre növekvő keresletet a környéken, és olykor hely híján fájó szívvel küldte el vendégeiket. Szerencsés helyzetben voltak, mert ismerték már a vendégkört, a fizetőképes kereslet szembetűnő volt. Ezért olyan új helyet szerettek volna alkotni a meglévő mellé, ami fiatalos, trendi, nincs a környéken és hajaz a belvárosi romkocsmákra, és akár messzebbről is bevonzza a vendégeket. A korábban mexikói étteremben dolgozó séfjük vetette fel egy mexikói konyha gondolatát. Így született meg 2016-ban a Calavera, amely a közép-amerikai konyha ikonikus ételeit egyedülálló tequila- és mezcal-választékkal kínálja. Ők tehát első körben tisztában voltak vendégkörükkel, feltérképezték a környéki egységeket, majd ehhez találtak egy megfelelő konyhatípust, amivel garantálható a siker.

A pozícionálás után pedig belevághatunk a konkrét kommunikációs feladatokokba – részletek erről a következő számunkban!

Balla-Seethaler Tamás

Étterem marketing szakember, gasztronómiai tanácsadó, a Seethaler Consulting tulajdonosa  - seethaler.hu